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《小眾，其實不小：中間市場陷落，專業小眾崛起》Niche:Why the Market No Longer Favours the Mainstream






你還相信「大家」都需要你的產品？醒醒吧！

中間客層已經陷落！小眾消費正在崛起！

★★★商業週刊第１３６９期書摘推薦★★★



這本書要告訴大家：「把產品賣給所有人」的策略，再也行不通了！

想討好全部人的產品，最後反而誰也沒討好到。



作者詹姆斯哈金是長期觀察消費者行為的『獵酷族』，他發現：

無論哪個行業，中間消費層都在快速凋零，並改寫了我們大多數人的生活。



就連我們GOOGLE的方式，也早跟過去不同：以前，大多數人會GOOGLE一個單字；

現在，很多人會同時用多個單字，更精準、更快速地找到自己想要的答案。

從上網消費到下載音樂，從看電視到選總統，今天的消費者都比過去精準得多。



我們正目睹一個嶄新的世界，在這個世界裡，

每個人都想與眾不同，也因此，每樣東西都有自己的Niche。

面對如同老鷹一般精準的消費者，你還在用舊思維向他們對話嗎？

這本書正是要告訴你，新的機會已經來了．．．

★江榮原、李仁芳、余湘、黃哲斌同聲推薦！

★商業週刊第１３６９期書摘推薦



◆「一本銳眼觀察，具深刻見解的佳作。」

──政治大學創新管理教授李仁芳



◆「小眾是值得嘗試的方向，因為我相信，走出來的路，肯定比畫出來的地圖生動。」

──阿原肥皂創辦人江榮原



◆「尋求商品利基，以差異化切入人心，是趨勢，也是新王道！」

──WPP傳播集團GroupM台灣區董事長暨總裁、聯廣傳播集團董事長余湘



◆「故事引人入勝、想法發人深省、論點也耐人尋味！」

──伊萬．戴維斯（Evan Davis），英國廣播公司（BBC）財經記者暨節目主持人



◆「冷靜樂觀地分析市場，《小眾，其實不小》為企業指點迷津，提出訴求品質的新經營計畫。」

──麥克．沃夫（Michael Wolff），《傳媒大亨梅鐸傳記》作者

大企業包袱就是妄想一網打盡。你花時間慢慢做出好東西就贏！

「大眾市場習慣從價從量，你很難傳播理想、創造希望……但是小眾市場不同，通常消費者與品牌之間，有一股惺惺相惜的聚合力，在黏著他們消費能力以外的價值觀。」──江榮原（阿原肥皂創辦人）

當今世界的運作模式，資訊越多、選擇越多、自由與互動更多！網路讓部落瞬間集結，部落的喜好創造新潮流，市場只會愈來愈分化，小眾市場已經越來越蓬勃、多元。

在消費行為上，對於那些大眾市場到處都有賣的東西，我們容易貨比三家，讓我們能用便宜的價錢買到；但對於那種高品質又有特色的商品（例如頂級食材或是高檔家具），我們也願意花更多錢買下。過去這幾十年內，許多陪伴我們長大的中價位主流產品，已經變得跟其他更便宜的替代品沒兩樣。現在，隨著有那麼多資訊唾手可得，讓我們更容易穿越市場中間地帶，找出品質獨特的超值商品。

如何面對如同老鷹一般精準的消費者呢？現在就開始精確追蹤形形色色小眾的「足跡與動靜」，並迅猛供應這些對「對味的商品」有極強烈需求的小眾粉絲，同時展現產品真、誠、實、善、美，那麼，小眾也可能不只是小眾。（文／編輯部整理）

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  詹姆斯．哈金 James Harkin
  
  社會趨勢觀察家，現任人群觀察機構（Flockwatching）執行長。
  定期為《金融時報》（Financial Times）和《衛報》（Guardian）撰寫專欄。
  
  著有《網路城市》（Cyburbia）及《大構想》（Big Ideas）。
  相關資訊詳見flockwatching.com及www.jamesharkin.co.uk。
  
  
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  
  
  陳琇玲
  
  
  
  美國密蘇里大學工管碩士，曾任嶺東科技大學講師、行政院國科會助理研究員、Alcatel Telecom主任稽核師並榮獲100年全國模範勞工，現專事翻譯。
  
  
  
  

小眾，其實不小：中間市場陷落，專業小眾崛起－目錄導覽說明

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  前言
  
  大家都需要你的產品？別鬧了
  
  ──中間客層大崩壞
  
  「把產品賣給所有人」的策略再也行不通了，
  
  想討好全部人的企業，最後反而誰也沒討好到...
  
  
  
  一
  
  亂世佳人大賣，星巴克橫掃
  
  ──做對了，小眾就會成為大眾
  
  各行各業都在想盡辦法打進小眾市場。
  
  要怎樣改善，才能打動小眾消費者的心呢？
  
  
  
  二
  
  人一有錢，就成了文化雜食者
  
  ──打動小眾的心，沒想像中簡單
  
  共和黨支持者愛喝Dr. Pepper、波本威士忌和紅酒，
  
  民主黨支持者愛喝百事可樂、琴酒和伏特加。
  
  Really?
  
  
  
  三
  
  我在地下文化臥底的日子
  
  ──混進非主流文化裡找商機
  
  「文化地鼠」潛藏在地下蠢蠢欲動，都想向主流文化宣戰，
  
  都想嘲弄人們對主流文化的盲從...
  
  
  
  四
  
  承認吧，你就是"網路老鷹"!
  
  ──為什麼「分享」很重要
  
  是的，你已經進化成無情的「資訊掠食者」，
  
  用老鷹般的姿態，在網路上精準取得自己想要的資訊...
  
  
  
  五
  
  黑道家族，驚聲尖叫!
  
  ──尋找「孵卵巢」的消費者
  
  當選擇越來越多，不表示我們都想要不一樣的東西。
  
  相反的，我們想跟一大群人一起，而不是自己一人落單。
  
  
  
  六
  
  豬農，Moleskine筆記本與歐巴馬
  
  ──為什麼小眾是門好生意
  
  筆記本、手機、臉書和推特──
  
  這些東西，成了人們彰顯自己特色的工具。
  
  
  
  七
  
  太死忠，也是死路一條
  
  小眾市場的危機
  
  意識型態相近的一群人，如今越來越頻繁往來，
  
  然後越來越『搞不懂』與自己意識形態不同的『那些人』。
  
  
  
  結語
  
  你的熱情，你的知音
  
  如何讓小眾上門
  
  如果你有主張，那就好好去找你真正的知音，
  
  他們並不存在於虛幻的市調數據中。
  
  

推薦序一



小眾之路，肯定生動○江榮原



讀完《小眾，其實不小》這本書的印前稿，正好隔天我就要參加台北市政府主辦的「創意台北──文創產業高峰論壇」。主辦單位要我談一談：像阿原這樣簡單的小肥皂，為什麼能在這幾年迅速發展成大陸觀光客深愛的品牌？在大家都說市場很小的台灣，我有什麼經驗能分享？



其實，從二○○五年創業至今，我常會面對來自消費者的挑戰。尤其最近幾年，最常被問到的問題是：「肥皂賣得這麼貴，會不會違背你想照顧更多人的初心？」「為什麼一般肥皂很多藥房和商店都有賣，但阿原肥皂卻只能走進百貨公司才買得到？」



我這樣堅定地告訴關心我的人：「如果你花三百元買肥皂會覺得吃力，那就意味著你不適合來買這樣的產品。你們應該做的，是省下這些買肥皂的錢，去多吃營養的三餐，照顧好自己健康。因為，我不想賺別人的辛苦好書推薦錢，我想賺的是有錢人的錢，再把賺到的利益，去向台灣的小農買好一點、貴一點的材料，既成全公平交易，也能打造良心事業的善因循環」。



有人接受、也支持我的想法，但也有人不以為然，掉頭而去。我深知沒有一件事可以討好所有人，所以打從創業那一刻起，就決定了要深耕小眾市場。大眾市場習慣從價從量，你很難傳播理想、創造希望。尤其，大眾消費者通常是那個品牌打折，他們就往那邊去，在這種情況下，企業所獲得的品牌忠誠度，往往只是隨著價格競爭而來的結果，而不是真正出自消費者打從心底的選擇。



但是小眾市場不同，通常消費者與品牌之間，有一股惺惺相惜的聚合力，在黏著他們消費能力以外的價值觀。這些人散在各地，並不集中，通常也不太跟著流行，但他們卻可以像房屋的柱子般，支撐起一家企業的筋骨強壯。



越是有多元選擇的市場，就越是會產生渴望獨立見解的人。如果企業從產、銷、人、發、財的每一段內部文化，都有社會對話的故事，就會吸引品牌的支持者與你同行。要是能同時對外展現產品真、誠、實、善、美，那麼小眾甚至會幫你口耳相傳。



小眾在商業行為裡也許不是主流，但是他們灌溉了創新和傳統之間的另一片秘密花園，那叫「心靈市場」。《小眾，其實不小》這本書，就分析了為什麼在這個電腦幾乎吞沒了所有書寫的時代，義大利一本用紙裝訂的Moleskin筆記本，還能逆勢成長銷遍全世界；書中也單刀直入地告訴我們，其實讀者根本不想浪費時間翻閱報紙，而是只想看自己關心的新聞。是的，沒有人跟你爭一張紙、搶一個網頁，這些屬於每個個人私我的小眾行為，竟一次又一次改寫了舊市場的經驗。



台灣政府花很大的力量，要幫助傳統企業與創新產業走向公開的大眾市場，學校也一直在教育新一代企管人才面向國際、行銷全球，但是我想，也許多花一點力量輔導教育人們如何照顧好小區域經濟環境裡的生產、製造、消費與個人心理管理，讓小眾陪大家一路出走，是更值得嘗試的方向。因為我相信，走出來的路，肯定比畫出來的地圖生動。



本文作者為阿原肥皂創辦人



推薦序二



小眾社群商務時代來臨○李仁芳



這是一本銳眼觀察，具深刻見解之佳作。



《小眾，其實不小》的作者，以「獵酷專家」的銳眼，為我們提供了許多商業、文化、甚至政治各界的精采例子，向我們說明網路科技所帶來的市場交易革命、影音媒介革命、新聞革命、文化潮流革命，以及政治溝通革命，還有背後更深遠的經營管理思潮典範轉移。讓我們看到：集結小眾同好的邊陲利基，也可以是門絕佳的生意。



嚴格?來，所謂「中間(主流)市場」的陷落，其實是網際網路科技的進步，所驅動的一場市場交易革命。因為網路的普及，促成了今天普世的消費需求者與生產供應者之間一種全新的交易關係──交易前的相互資料搜尋、交易過程中的議價談判（這兩者均仰賴資訊發掘與流通），以及成交後的金流交割，均可毫不費力地（極度經濟化的交易成本）透由網路完美完成。



更關鍵的，是這種透過網路的相互尋覓（現在時髦的工具利器叫資料採礦，與大數據分析），可以極為精密準確地將對特殊事物有共同興趣的粉絲，與利基小眾供應者，相互勾稽雙方在一起，讓供需雙邊一拍即合相見歡。



交易中介所需的搜尋、資訊流通，與金融交割流通，今天在網路上已經能十分精?、高效率、幾乎零成本、毫無磨擦損耗地完成。這種商業營運模式，特別適合口袋不深的少年頭家創業者。而且，利基小眾一旦鎖定，極易達到「行銷」的目的與效果。不像過去傳統主流市場經營者，得在靠近與維繫客戶上，投入大量的廣告或人員推廣做電話、信件的聯?，才能傳送訊息給目標客層。今天，年輕創業團隊在草創初期，不需投入太多人力資源以外的成本，就能透過網路經營利基社群，完成「早期行銷」，達成深耕小眾滿足其需求的效果。



其實，小眾消費需求一向存在，只是在「前網路時代」，小眾們離散、隔閡四地的需求難以集結表現成有魅力的商機，供給者也無從與彼等對話。但在「後網路時代」，拜幾乎零成本（物流費用除外）的精?中間仲介流程之賜，過去需要中間市場(因為規模才夠大、才夠「規模經濟」）撐起來的生意，現在靠著小規模、有共同興趣的粉絲，也容易集結表達其需求，足以成立各種「小眾市場」。



有眼明手快的「利基贏家（niche -buster)」，現在就積極運用網路上龐大的資訊生態體系，精確追蹤形形色色小眾的「足跡與動靜」，並迅猛供應這些對「對味的商品」有極強烈需求的小眾粉絲--這就是我們在本書中所目睹、在各行各業大興起的「粉經濟」、「迷經濟」潮流。



臉書創辦人佐克伯早在2010年就說過： 「如果我一定要猜的話，下一個爆發式成長的領域，就是社群商務。」這本書，就讓我們看到了行行業業中，各種「小眾，其實不小」、令人印象深刻的有趣商業模式。



後網路時代是規模經濟退位、深度經濟當潮的時代。用作者的話來說，就是各種市場「大山」──眾人皆知、卻無人喜愛的商品(與商店)不見了，取而代之的是無數小丘──利基商品(與商店）突起。換言之，這是個範疇經濟失色，利基經濟崛起的時代。



本文作者為政治大學創新管理教授

承認吧，你就是”網路老鷹”!

──為什麼「分享」很重要

二○○九年四月一日，英國牛津一名青少年在臉書上，跟三千哩外美國馬里蘭州的一位女孩聊天。他告訴女孩，自己正要自殺。「我打算做一件我已經計畫很久的事，」這名青少年寫道: 「等下大家就會知道了。」

當時是英國當地晚上十一點半。馬里蘭州女孩對這位牛津男孩一無所知，兩人只是臉書上的朋友，從沒見過面，不過她決定把這件事告訴媽媽。

女孩媽媽覺得茲事體大，趕緊拿起電話打給當地警察局。馬里蘭州警察局接獲消息，馬上聯絡在白宮工作的一名特勤人員，這名特勤人員趕緊致電倫敦市警局。時間已經是四月二日星期四，凌晨零點二十六分，離男孩在臉書上寫下自殺訊息，還不到一小時，倫敦市警局也緊急聯絡牛津郡泰晤士河谷警局的控制中心。這項緊急任務，最後交到保羅．賽克斯頓（Paul Sexton）手上。

賽克斯頓是當晚牛津郡的值班警官。八個月後，我特定邀他到牛津地區一家充滿耶誕節慶的餐廳碰面，瞭解當天的事發經過。賽克斯頓即使身上穿了防彈背心，看起來還是個頭很小，但是他神采奕奕，一看就覺得他是那種有能力掌控任何狀況，並設法解決困境的人。

他告訴我，倫敦市警局打電話來通知有人打算自殺時，他真的不知道該怎麼辦。因為那天正好是四月一日愚人節，有可能是惡作劇。就算是真的，他們能掌握的資料也不夠，實在不知從何著手。在臉書上，男孩只公開自己的姓氏，以及看起來像是牛津郡的學校名稱。警方當然可以依照正常程序，設法從女孩的電腦或臉書取得更多資訊，但是那會花太多時間，就像賽克斯頓說的：「當時可是分秒必爭，救人要緊。」

於是，他跟十名同事決定：上網人肉搜尋。

「我們用男孩在臉書上的名字，加上學校名稱進行搜尋，」賽克斯頓這樣說，「運氣不錯，他的姓不算太常見，我們在Google網站和選民登記官方網站上，找出學區附近相同姓氏的家庭。」根據當時的警方紀錄，賽克斯頓和十名警官只花了十分鐘，就找出可能是那名男孩的四條線索。透過網路搜尋，到了凌晨一點四十二分，警方把範圍縮小到牛津地區和鄰近一帶的八個地址。

於是，賽克斯頓派了二輛車，每輛車都坐滿警官，一一查訪這些地址。他們把住戶從睡夢中驚醒，說明自己正跟時間賽跑救人。一直到第五個地址──牛津郊區的一棟房子，終於找到了! 當時，警方敲門無人回應，賽克斯頓當場下令破門而入，家長在警方陪同下進入兒子的房間，發現兒子喝了一杯加了安眠藥和酒精的致命雞尾酒，幾乎不醒人事。警方將男孩緊急送往醫院，最後救回一命。

警方抵達時是凌晨二點四十九分，也就是男孩在網路上發佈自殺訊息約三小時後，警方就完成了救人的使命。「大家欣喜若狂，」賽克斯頓回憶當時的情景。凌晨三點三十一分時，賽克斯頓請控制中心一名同事打電話到美國，給馬里蘭州那位女孩的媽媽，把好消息告訴她。

還在GOOGLE一個單字？你落伍啦！

馬里蘭州和牛津警方跨國合作的情節，其實只是我們每天在網路的活動之一──只是比較戲劇性而已。今天，我們已經成為對網路資訊貪得無饜的消費者，成了哲學家丹尼爾．丹尼特（Deniel Dennett）和認知科學家史蒂芬．平克（Steven Pinker）所說的「資訊雜食者」（informavores）──也就是頻頻上網、對網路資訊飢不擇食的動物。

不過，上網搜尋資訊的新鮮感正逐漸消失，當無窮資訊唾手可得，許多人早已練就一身好本領，知道如何在網路上找到自己想要的資訊。

以這位牛津男孩來說吧，他只是待在房間裡，就能跳過學校、教會和鄰居，跟遠在幾千哩外的女孩直接聯繫。賽克斯頓發現，這位男孩曾上過自殺網站，很可能這兩位青少年都有過輕生念頭，才會在網路上認識。

不只是這兩位青少年如此。當警方想要儘快找到他、試圖縮小搜尋範圍時，同樣也是跳過正常程序的管道，改用Google搜尋引擎找人。

今天，在網路上搜尋資訊時，我們變得更沒耐性。根據網路專家杰柯柏．尼爾森（Jakob Nielsen）在二○○四年進行的調查顯示，我們當中有四○％的人會先造訪網站首頁，然後再點選想要的資訊；四年後，這個數字下降到二五％──這表示，我們已經知道如何直接連上我們想要的內容。美國人只用一個單字來搜尋的次數，占搜尋總數的比例從二○○四尼的二四．五％，滑落到二○○九年的二○．四％；同一時間期，同時搜尋三個單字以上的次數，則逐年成長。

可見，我們早已不只是「資訊雜食者」，根本已經進化成了無情的「資訊掠食者」。我們用老鷹般的姿態，在網路上精準取得自己想要的資訊，並進一步加速主流文化的式微。

基本用品盡量省，高檔好貨敢敢花！

我們像老鷹般精準攫取資訊的做法，正在改變我們的購物方式──包括購買那種無法透過網路傳輸的商品在內。

根據加州柏克萊大學經濟學家約翰．摩根（John Morgan）和他的同事一起進行的一項研究發現，透過比價網站購買電子產品，買到的價格通常會比定價低一六％，而且當有更多間商家列出價格，比價的效果愈大，購物者就省更多錢。耶魯大學學者進行的另一項研究指出，利用網路查詢車價的購車者，比那些沒有先在網路上詢價的人，多省了二．二％的錢；而且，由於網路上資訊取得容易，已經讓汽車經銷商的平均毛利率減少二二％。

況且，這一切改變只能算剛揭開序幕而已，等到我們可以用手機掃描所有商品，在手機上直接看到其他商店的價格時，我們像老鷹般穿梭在賣場、手拿著智慧型手機嗶嗶作響，店長根本無計可施。



以買書來說吧，一般實體書店所陳列的書約四萬到十萬種，但是亞馬遜網站讓使用者能馬上找到好幾百萬種紙本書，外加幾百萬本電子書。根據麻省理工學院（MIT）經濟學家所做的一項調查估計，對買書者來說，這種任意漫遊、搜尋自己想要之物的「自由」，遠比線上零售業者提供較低價格還重要。

再想想看，我們現在怎樣運用eBay這個拍賣網站？和Craigslist、亞馬遜網站一樣，eBay也是規模龐大的線上生態體系，持續吸引買家和賣家的到訪。EBay就像超市與大賣場，會把商品分成好幾千種，不過因為每個商品都標註電子資訊，所以用戶大多喜歡使用搜尋欄位直接找東西，而不用花時間瀏覽商品類別。結果，我們到eBay買的，多半是在超市買不到的東西，例如你小時候玩過、市面上已經沒賣的玩具，或是很特殊的電腦零件以及別處都找不到的音樂專輯等。

顯然，大家似乎都是想在eBay上尋找某種自己要的東西。一九九五年這個網站賣掉的第一樣東西，就是創辦人皮耶．歐米迪亞（Pieree Omidyar）那台壞掉的雷射印表機。歐米迪亞自己都嚇一跳，這種東西竟然有人要買，他寄出得標信給得標者，確認對方知不知道自己買到了什麼。對方的回信直接了當地說：「我專門蒐集壞掉的雷射印表機。」不久後，這個網站就成了各種奇珍異品收藏家的聚集處。

消費者通常有心理準備，願意多花點錢，標下自己想要、卻在其他地方很難找到的東西。長期研究網路行為，目前在加州雅虎實驗室（Yahoo! Labs）工作的經濟學家大衛．萊利（David Reiley）說：「在家裡的車庫拍賣舊貨，你不太可能讓來的人都能看到自己很想要的東西，所以你很難賣到好價錢；但是拍賣網站不同，如果網路上來自愛德荷州某個收集一九三○年代飯店煙灰缸的傢伙，正好對你用過的老煙灰缸有興趣，那麼你的價錢當然可以賣高一點。」

Google首席經濟學家哈爾．瓦里安（Hal Varian）也有同感，我到Google位於山景城的總部拜訪他時，他就跟我說：「網路將分散世界各地的買家和賣家聚集在一起，撮合雙方完成交易。」當市場出現更多買家，對賣家來說當然是好消息，畢竟最重要的是，誰願意出最高價買東西。瓦里安表示，網路交易的普遍效應是「容易複製的物品，價格會越來越低；但是那些在某方面獨具特色的東西，價格通常會走高。」

當一樣東西真的是獨一無二的，價格甚至會飆出天價，比方說二○○九年二月時，伍沃斯連鎖百貨從前挑揀糖果用的袋子，就在eBay網站上由前店長刊登拍賣，經過一百一十五次激烈的出價競標，最後以一萬四千五百英鎊賣出。

對我們這些資訊掠食者來說，這種購物經驗簡直棒呆了。一方面，對於那些網路上到處都有賣的東西，我們更容易貨比三家，讓我們能用便宜的價錢買到；但另一方面，那種較特別的物品，我們也願意花更多錢買下。

對許多購物者來說，這兩種情況很可能是相關的。波士頓顧問集團（Boston Consulting Group）在二○○六年針對美國購物者做的一項研究推測，人們會刻意在基本用品上少花一點錢，這樣就能有多一點錢買高品質又有特色的商品──例如頂級食材，或是高檔家具──這些人們很在意、不會輕易花錢的東西。研究人員覺得這個現象很像一場尋寶遊戲，為「低價」市場帶來每年一兆美元產值，同時為「高價」市場創造五千三百五十億美元。一項兩年後的研究發現，巴西、印度、日本和十個歐洲國家，都發生同樣的情況。

當我們越來越習慣了上網購物，這場尋寶遊戲一定會加

快速度。過去這幾十年內，許多陪伴我們長大的中價位主流產品，已經變得跟其他更便宜的替代品沒兩樣。現在，隨著有那麼多資訊唾手可得，讓我們更容易穿越市場中間地帶，找出品質獨特的超值商品。

對零售業者和新聞媒體來說，很重要的一堂課就是: 如果你無法靠著提供大量基本商品存活，那你最好提供人們非常渴望、但卻在別處找不到的東西。在這個新環境下，被困在市場中間地帶，絕對不是好事情。